Erschienen in Psychologie Heute, Beltz Verlag, Weinheim

Das Ohr kauft mit

Ob Auto oder Staubsauger, Bier oder Butterkeks: Gute Qualität alleine reicht heute nicht mehr aus, um ein Produkt erfolgreich auf dem Markt zu platzieren. Zunehmend arbeiten Sounddesigner und Psychoakustiker auch am guten Ton von Industrieprodukten. Denn Klang ist mehr als Schall und Raum. Geräusche machen Gefühle – und die können Kaufentscheidungen beeinflussen.

Von Sebastian Bröder

Frisch zischt es beim Öffnen der Flasche, die Flüssigkeit gluckert mit einem tiefen, satten Klang ins Glas, und als Krönung knistert zart der Schaum. Mit Klangkonzerten wie diesem machen Werbespots Lust auf Bier. Auch sonst kommt Reklame in Fernsehen, Funk und Kino alles andere als geräuscharm daher: Der Schokoladenüberzug des Speiseeises knackt frisch und herzhaft, und die Kartoffelchips krachen beim Draufbeißen.

Dass den meisten Verbrauchern bei solchen Lauten das Wasser im Munde zusammenläuft, ist kein Zufall. Immer mehr Unternehmen arbeiten daran, den Klang ihrer Produkte zu verbessern. Neben dem optischen steht heute oft gleichberechtigt das akustische Design. Aus gutem Grund: „Der Klang hat einen ähnlich großen Einfluss auf den Verkaufserfolg wie Funktionalität und Aussehen“, sagt der Psychoakustiker Friedrich Blutner. Er gilt in Europa als Pionier des Sound-Engineerings, jener Disziplin, die in der Schnittmenge von Psychologie, Design und Physik angesiedelt ist. Seit 30 Jahren erforscht und kreiert Blutner Geräusche. „Ich untersuche die subjektiven Wirkungsmuster von Schall“, sagt er. Was macht die Akustik mit unserem Unterbewusstsein? Ist Wohlklang messbar? Wie muss ein Bier klingen, um vom Käufer gemocht zu werden? Fragen wie diesen geht Friedrich Blutner auf den Grund.

Psychoakustische Forschung ist sehr vielschichtig, denn das Ohr gilt als das komplizierteste aller Sinnesorgane, seine Aufnahmefähigkeit ist differenzierter als die des Auges. So beträgt die Spanne zwischen kleinster und größter Schalldruckwahrnehmung etwa eins zu einer Million. Mit anderen Worten: Das menschliche Ohr ist in der Lage, ein riesiges Spektrum an Schallreizen aufzufangen. Diese transportiert der Hörnerv ins Gehirn, wo sich der eigentliche Vorgang des Hörens vollzieht: Das Gehirn interpretiert die angelieferten Informationen, es setzt sie in akustische Empfindungen um. Ständig – selbst im Schlaf – bewertet das Unterbewusstsein die verschiedenen Signale. Es ordnet sie ein, assoziiert, vergleicht sie mit bekannten Mustern.

Sigmund Freud hätte seine reine Freude an einem typischen Verkaufsgespräch gehabt, das sich heute täglich in Autohäusern abspielt: „Hören Sie mal!“, fordert da der Verkäufer seinen Kunden auf und startet den Motor des Sportwagens. „Na, wie klingt das?“ Eine rhetorische Frage. Der Verkäufer weiß selbstverständlich genau, wie der Motor in den Ohren seines männlichen Kunden klingt: dynamisch und ein bisschen frech, nach grenzenloser Kraft und Höchstgeschwindigkeit. Er klingt auch nach Überlegenheit, Jugend, Freiheit, nach Wohlstand – und vielleicht ein wenig nach einer hübschen Frau auf dem Beifahrersitz. Ein einzelnes Geräusch kann im Unterbewusstsein lange Assoziationsketten auslösen, die nicht selten darüber entscheiden, ob ein Kunde kauft oder nicht.

Diese unbewusste Bewertung von akustischen Signalen wird bereits vor der Geburt geübt. „Schalleindrücke gehören zu den ersten prägenden Erlebnissen eines Menschen“, erklärt Blutner. Schon im vierten Schwangerschaftsmonat nimmt das Ohr eines Embryos ununterbrochen Geräusche wahr – in erster Linie den Herzschlag der Mutter. Ab dem sechsten Monat reagiert der Fötus auch auf laute akustische Reize außerhalb des Mutterleibes. So zeigte ein Experiment im Jahr 1925 mithilfe von Röntgenbildern, dass ein Embryo im Mutterbauch beim Ertönen einer Autohupe zusammenzuckte – obwohl die Mutter selbst ruhig bleib. Wissenschaftler aus Japan fanden heraus, dass Säuglinge, deren Mütter in den ersten fünf Schwangerschaftsmonaten in der Nähe eines Flughafens gewohnt hatten, wesentlich unempfindlicher auf Düsenlärm reagierten als Kleinkinder, die erst kurz vor ihrer Geburt in das Lärmgebiet gezogen waren. Und auch der US-amerikanische Musikpsychologe Lee Salk zeigte 1961, dass Menschen bereits vor der Geburt eine akustische Prägung erfahren: Schreienden Neugeborenen spielte er den Herzschlag einer ruhigen, ausgeglichenen Person vor (72 Schläge pro Minute – mit dem Ergebnis, dass fast alle Säuglinge sich sofort beruhigten. Als der Forscher jedoch die Herztöne eines erregten Menschen (128 Schläge pro Minute) abspielte, steigerte sich die Unruhe der schreienden Säuglinge noch.

Es steht außer Frage: Geräusche machen Gefühle. Und die wiederum spielen bei vielen Kaufentscheidungen eine große Rolle. Die Automobilindustrie erkannte als erste die Bedeutung von Schall als Kaufargument. Anfangs ging es dabei lediglich um Lärmschutz – die immer stärker werdenden Motoren sollten leiser werden. Doch mit den Erfolgen bei der Schalldämmung wurden störende Geräusche hörbar, die vorher vom lauten Knattern des Motors verdeckt worden waren. Plötzlich klapperten Schalthebel, ächzten Sitze, heulten Lüftungen. „Nun ging es nicht mehr nur um niedrige Pegel, sondern auch um die Gestaltung angenehmer und harmonischer Geräuschklangbilder“, berichtet Friedrich Blutner. Wie die Musikinstrumentenbauer kümmerten sich zunehmend auch die Autohersteller um Schallqualität. Daraus wiederum wurde die Idee des so genannten „Corporate-Sound“ geboren: Die Automobilkonzerne sahen die Möglichkeit, Geräuschkompositionen als Erkennungsmerkmale für ihre Fahrzeuge einzusetzen. Friedrich Blutner berichtet von Studien, in denen Klangbilder bereits existierender Autos am Computer modifiziert und mithilfe von Testpersonen auf ihre psychologische Wirkung erforscht wurden. Ziel der Untersuchungen war es, einen typischen, individuellen „Klang-Cocktail“ zu kreieren, der optimal zum gewünschten Image eines neuen Fahrzeugs passt. Vom Scheibenwischer über den Motor bis zur Kofferraumtür – jedes Geräusch sollte stimmig sein, zur Marke passen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, treiben die Autohersteller heute enormen Aufwand. „Es gibt kaum ein Autoteil mehr, das nicht auf seinen Klang hin untersucht wird“, sagt Blutner. „Der Sound steckt in jeder Unterlegscheibe“.

Eine Luxuslimousine muss unaufdringlich klingen, leise, solide und gedämpft, um sich gut zu verkaufen. Ein Sportwagen mit diesen akustischen Merkmalen hingegen würde zum Ladenhüter. „Gelungenes akustisches Design berücksichtigt stets die Erwartungshaltung der Zielgruppe“, so Blutner.

Dass die Erwartungen oft sehr nuanciert sind und es den absoluten, den allgemeingültigen Wohlklang nicht gibt, weiß auch Joachim Windt, verantwortlicher Mitarbeiter des Bielefelder Akustiklabors beim Haushaltsgerätehersteller Miele. „Geschirrspüler wünscht der Verbraucher so leise wie möglich, für Staubsauger gilt das nicht“, erklärt er. Der Grund: „Die Spülmaschine verrichtet ihre Arbeit allein und im Hintergrund; während sie läuft, möchte man andere Dinge tun, zum Beispiel sich unterhalten oder Zeitung lesen. Deshalb dämpfen wir das Betriebsgeräusch unserer Geschirrspüler bis auf Flüsterlautstärke ab. Staubsaugen hingegen ist eine aktive Tätigkeit – hier wünscht der Verbraucher einen gewissen Geräuschpegel, der ihm signalisiert, dass das Gerät auch etwas leistet.“ Feedbackgeräusch nennen dies die Psychoakustiker. Der Klang gibt dem Hörenden dabei eine Rückmeldung, vermittelt ihm Sicherheit und das Gefühl der Kontrolle. Wenn wir zum Beispiel eine Kühlschranktür schließen, den Blinker unseres Autos betätigen oder den Anschnallgurt in einem Flugzeug einrasten lassen, erwarten wir jeweils ein bestimmtes Geräusch. Bleibt es aus, meldet unser Gehirn „Da stimmt etwas nicht!“ und bittet um erhöhte Aufmerksamkeit. Einem geräuschlosen Staubsauger würden nicht über den Weg trauen.

Auch Friedrich Blutner hat Staubsaugersound und ihre Wirkung auf Verbraucher analysiert. Wie gehen er und seine Mitarbeiter bei einem solchen Experiment vor? „Zunächst nehmen wir die zu untersuchenden Klänge auf. Bei den Staubsaugern waren es zehn verschiedene Marken. Dabei bedienen wir uns der Kunstkopf-Stereofonie.“ Diese Technik ermöglicht eine originalgetreue räumliche