Erschienen in Psychologie Heute, Beltz Verlag, Weinheim

Das Ohr kauft mit

Ob Auto oder Staubsauger, Bier oder Butterkeks: Gute Qualität alleine reicht heute nicht mehr aus, um ein Produkt erfolgreich auf dem Markt zu platzieren. Zunehmend arbeiten Sounddesigner und Psychoakustiker auch am guten Ton von Industrieprodukten. Denn Klang ist mehr als Schall und Raum. Geräusche machen Gefühle – und die können Kaufentscheidungen beeinflussen.

Von Sebastian Bröder

Frisch zischt es beim Öffnen der Flasche, die Flüssigkeit gluckert mit einem tiefen, satten Klang ins Glas, und als Krönung knistert zart der Schaum. Mit Klangkonzerten wie diesem machen Werbespots Lust auf Bier. Auch sonst kommt Reklame in Fernsehen, Funk und Kino alles andere als geräuscharm daher: Der Schokoladenüberzug des Speiseeises knackt frisch und herzhaft, und die Kartoffelchips krachen beim Draufbeißen.

Dass den meisten Verbrauchern bei solchen Lauten das Wasser im Munde zusammenläuft, ist kein Zufall. Immer mehr Unternehmen arbeiten daran, den Klang ihrer Produkte zu verbessern. Neben dem optischen steht heute oft gleichberechtigt das akustische Design. Aus gutem Grund: „Der Klang hat einen ähnlich großen Einfluss auf den Verkaufserfolg wie Funktionalität und Aussehen“, sagt der Psychoakustiker Friedrich Blutner. Er gilt in Europa als Pionier des Sound-Engineerings, jener Disziplin, die in der Schnittmenge von Psychologie, Design und Physik angesiedelt ist. Seit 30 Jahren erforscht und kreiert Blutner Geräusche. „Ich untersuche die subjektiven Wirkungsmuster von Schall“, sagt er. Was macht die Akustik mit unserem Unterbewusstsein? Ist Wohlklang messbar? Wie muss ein Bier klingen, um vom Käufer gemocht zu werden? Fragen wie diesen geht Friedrich Blutner auf den Grund.

Psychoakustische Forschung ist sehr vielschichtig, denn das Ohr gilt als das komplizierteste aller Sinnesorgane, seine Aufnahmefähigkeit ist differenzierter als die des Auges. So beträgt die Spanne zwischen kleinster und größter Schalldruckwahrnehmung etwa eins zu einer Million. Mit anderen Worten: Das menschliche Ohr ist in der Lage, ein riesiges Spektrum an Schallreizen aufzufangen. Diese transportiert der Hörnerv ins Gehirn, wo sich der eigentliche Vorgang des Hörens vollzieht: Das Gehirn interpretiert die angelieferten Informationen, es setzt sie in akustische Empfindungen um. Ständig – selbst im Schlaf – bewertet das Unterbewusstsein die verschiedenen Signale. Es ordnet sie ein, assoziiert, vergleicht sie mit bekannten Mustern.

Sigmund Freud hätte seine reine Freude an einem typischen Verkaufsgespräch gehabt, das sich heute täglich in Autohäusern abspielt: „Hören Sie mal!“, fordert da der Verkäufer seinen Kunden auf und startet den Motor des Sportwagens. „Na, wie klingt das?“ Eine rhetorische Frage. Der Verkäufer weiß selbstverständlich genau, wie der Motor in den Ohren seines männlichen Kunden klingt: dynamisch und ein bisschen frech, nach grenzenloser Kraft und Höchstgeschwindigkeit. Er klingt auch nach Überlegenheit, Jugend, Freiheit, nach Wohlstand – und vielleicht ein wenig nach einer hübschen Frau auf dem Beifahrersitz. Ein einzelnes Geräusch kann im Unterbewusstsein lange Assoziationsketten auslösen, die nicht selten darüber entscheiden, ob ein Kunde kauft oder nicht.

Diese unbewusste Bewertung von akustischen Signalen wird bereits vor der Geburt geübt. „Schalleindrücke gehören zu den ersten prägenden Erlebnissen eines Menschen“, erklärt Blutner. Schon im vierten Schwangerschaftsmonat nimmt das Ohr eines Embryos ununterbrochen Geräusche wahr – in erster Linie den Herzschlag der Mutter. Ab dem sechsten Monat reagiert der Fötus auch auf laute akustische Reize außerhalb des Mutterleibes. So zeigte ein Experiment im Jahr 1925 mithilfe von Röntgenbildern, dass ein Embryo im Mutterbauch beim Ertönen einer Autohupe zusammenzuckte – obwohl die Mutter selbst ruhig bleib. Wissenschaftler aus Japan fanden heraus, dass Säuglinge, deren Mütter in den ersten fünf Schwangerschaftsmonaten in der Nähe eines Flughafens gewohnt hatten, wesentlich unempfindlicher auf Düsenlärm reagierten als Kleinkinder, die erst kurz vor ihrer Geburt in das Lärmgebiet gezogen waren. Und auch der US-amerikanische Musikpsychologe Lee Salk zeigte 1961, dass Menschen bereits vor der Geburt eine akustische Prägung erfahren: Schreienden Neugeborenen spielte er den Herzschlag einer ruhigen, ausgeglichenen Person vor (72 Schläge pro Minute – mit dem Ergebnis, dass fast alle Säuglinge sich sofort beruhigten. Als der Forscher jedoch die Herztöne eines erregten Menschen (128 Schläge pro Minute) abspielte, steigerte sich die Unruhe der schreienden Säuglinge noch.

Es steht außer Frage: Geräusche machen Gefühle. Und die wiederum spielen bei vielen Kaufentscheidungen eine große Rolle. Die Automobilindustrie erkannte als erste die Bedeutung von Schall als Kaufargument. Anfangs ging es dabei lediglich um Lärmschutz – die immer stärker werdenden Motoren sollten leiser werden. Doch mit den Erfolgen bei der Schalldämmung wurden störende Geräusche hörbar, die vorher vom lauten Knattern des Motors verdeckt worden waren. Plötzlich klapperten Schalthebel, ächzten Sitze, heulten Lüftungen. „Nun ging es nicht mehr nur um niedrige Pegel, sondern auch um die Gestaltung angenehmer und harmonischer Geräuschklangbilder“, berichtet Friedrich Blutner. Wie die Musikinstrumentenbauer kümmerten sich zunehmend auch die Autohersteller um Schallqualität. Daraus wiederum wurde die Idee des so genannten „Corporate-Sound“ geboren: Die Automobilkonzerne sahen die Möglichkeit, Geräuschkompositionen als Erkennungsmerkmale für ihre Fahrzeuge einzusetzen. Friedrich Blutner berichtet von Studien, in denen Klangbilder bereits existierender Autos am Computer modifiziert und mithilfe von Testpersonen auf ihre psychologische Wirkung erforscht wurden. Ziel der Untersuchungen war es, einen typischen, individuellen „Klang-Cocktail“ zu kreieren, der optimal zum gewünschten Image eines neuen Fahrzeugs passt. Vom Scheibenwischer über den Motor bis zur Kofferraumtür – jedes Geräusch sollte stimmig sein, zur Marke passen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, treiben die Autohersteller heute enormen Aufwand. „Es gibt kaum ein Autoteil mehr, das nicht auf seinen Klang hin untersucht wird“, sagt Blutner. „Der Sound steckt in jeder Unterlegscheibe“.

Eine Luxuslimousine muss unaufdringlich klingen, leise, solide und gedämpft, um sich gut zu verkaufen. Ein Sportwagen mit diesen akustischen Merkmalen hingegen würde zum Ladenhüter. „Gelungenes akustisches Design berücksichtigt stets die Erwartungshaltung der Zielgruppe“, so Blutner.

Dass die Erwartungen oft sehr nuanciert sind und es den absoluten, den allgemeingültigen Wohlklang nicht gibt, weiß auch Joachim Windt, verantwortlicher Mitarbeiter des Bielefelder Akustiklabors beim Haushaltsgerätehersteller Miele. „Geschirrspüler wünscht der Verbraucher so leise wie möglich, für Staubsauger gilt das nicht“, erklärt er. Der Grund: „Die Spülmaschine verrichtet ihre Arbeit allein und im Hintergrund; während sie läuft, möchte man andere Dinge tun, zum Beispiel sich unterhalten oder Zeitung lesen. Deshalb dämpfen wir das Betriebsgeräusch unserer Geschirrspüler bis auf Flüsterlautstärke ab. Staubsaugen hingegen ist eine aktive Tätigkeit – hier wünscht der Verbraucher einen gewissen Geräuschpegel, der ihm signalisiert, dass das Gerät auch etwas leistet.“ Feedbackgeräusch nennen dies die Psychoakustiker. Der Klang gibt dem Hörenden dabei eine Rückmeldung, vermittelt ihm Sicherheit und das Gefühl der Kontrolle. Wenn wir zum Beispiel eine Kühlschranktür schließen, den Blinker unseres Autos betätigen oder den Anschnallgurt in einem Flugzeug einrasten lassen, erwarten wir jeweils ein bestimmtes Geräusch. Bleibt es aus, meldet unser Gehirn „Da stimmt etwas nicht!“ und bittet um erhöhte Aufmerksamkeit. Einem geräuschlosen Staubsauger würden nicht über den Weg trauen.

Auch Friedrich Blutner hat Staubsaugersound und ihre Wirkung auf Verbraucher analysiert. Wie gehen er und seine Mitarbeiter bei einem solchen Experiment vor? „Zunächst nehmen wir die zu untersuchenden Klänge auf. Bei den Staubsaugern waren es zehn verschiedene Marken. Dabei bedienen wir uns der Kunstkopf-Stereofonie.“ Diese Technik ermöglicht eine originalgetreue räumliche Aufnahme mithilfe einer Kopfnachbildung in natürlicher Größe und Form, die an der Stelle der Ohren mit zwei Mikrofonen ausgestattet ist. Die so gewonnenen Klangbeispiele lassen Blutner und seine Mitarbeiter von Probanden in Panels von je 20 Personen bewerten. Die Tester hören das zu beurteilende Geräusch über Kopfhörer und geben innerhalb einer vorgegebenen Zeitspanne ihre Urteile zu bestimmten Kriterien ab. Dazu erhält jeder Proband eine mit einem Computer verbundene Antwortbox, die mit zehn Schaltern ausgestattet ist – in Abstufungen von Schalter 1 für „völlige Zustimmung“ bis Schalter 10 für „völlige Ablehnung“. „Im Fall der Staubsauger haben wir zum Beispiel abgefragt, ob ein Modell schonend, pflegend, störend und so weiter klingt“, erläutert Blutner.

Parallel dazu analysiert Blutner die Testgeräusche mithilfe von moderner Messtechnik, beispielsweise einer akustischen Kamera, die Geräuschquellen sichtbar macht. Nun kann der Versuchsleiter die Urteile der Probanden mit seinen Messergebnissen in einen Zusammenhang bringen: Wurden beispielsweise die Geräusche der Staubsauger A, B und C als besonders störend bewertet, prüften die Wissenschaftler, ob diese Modelle auch hinsichtlich der akustischen Messwerte Gemeinsamkeiten aufwiesen. „Wir stellten beispielsweise fest, dass Staubsauger, die hohe und scharfe Frequenzanteile haben, als aggressiv empfunden wurden.“ Ein aggressiver Staubsauger? Das sollte nicht sein, denn unterbewusst könnte der Kunde ja befürchten, dieses Modell werde auf Dauer seinen Teppich zerstören. Welche Frequenz ist also ideal? Wie sollte ein Staubsauger klingen? „Ein sonorer Sound im Frequenzband bis 200 Hertz vermittelt Vertrauen“, sagt Blutner, gibt aber gleichzeitig zu bedenken, dass die Frequenz nicht alles ist.

Miele-Akustiker Windt bestätigt: „Sehr wichtig ist, dass das Geräusch ausgewogen ist, es darf keine tonalen Komponenten enthalten, wie zum Beispiel ein Pfeifen, das aus dem sonoren Gesamtklang unangenehm heraussticht.“ Um dies zu vermeiden, kommen bei Miele nicht nur der Motor und die Motorlagerung eines neuen Staubsaugers auf den Prüfstand. „Wir testen darüber hinaus alle Luft führenden Teile. In einer Bodendüse beispielsweise können bereits kleinste Kanten, die von einem Blech abstehen, zu hörbaren Luftverwirbelungen und Vibrationen und damit zum akustischen Versagen des Geräts führen“, sagt Joachim Windt.

Qualität kann man hören. Und der Verbraucher weiß das auch: Denn was tun schließlich die meisten von uns, wenn sie eine neue Waschmaschine kaufen möchten und ratlos vor einer großen Auswahl stehen? Richtig: Sie klopfen auf die Geräte. Sie öffnen auch die Tür der Maschine und schließen sie wieder. Dabei spitzen sie die Ohren: Klingt das hochwertig und solide oder hohl, scheppert da vielleicht sogar etwas? Vom Gehörten schließen wir auf die Verarbeitungsqualität. „Mit Recht“, findet Friedrich Blutner. Er sieht darin sogar einen Trend, eine „Entwicklung zum Multisensuellen“, wie er sagt. „Vor 20, 30 Jahren waren die Menschen sehr kopflastig. In meiner Jugend waren beispielsweise bei Autos nur technische Fakten wichtig: wie viel PS es hat, welcher Motor drin ist und so weiter. Diese überkandidelte Datenhörigkeit, das ausschließlich Rationale ist heute meiner Meinung nach wenigstens teilweise am Ende. Ein Produkt muss auch die Sinne erobern. Der Mensch glaubt wieder das, was er hört.“

Die Frage ist nur: Kann er es denn überhaupt noch glauben, wenn Sounddesigner mit immer ausgeklügelteren Methoden den Klang der Dinge beeinflussen? „Ja, er kann“, versichert Friedrich Blutner. Es sei nicht die Aufgabe von Sounddesignern zu manipulieren. „Da wäre unsere Arbeit auch überschätzt. Wir werden nicht erreichen können, dass Menschen wie süchtig immer wieder ihre Autotür auf und zu machen.“ Ein angenehmes Geräusch sei eher ein emotionaler Mehrwert, ein kleiner Tanz ums Goldene Kalb – Klang als die gute Seele des Produktes. „Klang ist Leben“, sagt Blutner und lächelt. Der Hirsch röhrt, der Sportwagenfahrer lässt seinen Motor heulen, der Teenager beeindruckt mit dem neuesten Klingelton auf seinem Handy. Es läuft immer auf das Gleiche heraus: „Hört her! Ich klinge, also bin ich.“ Der 1779 geborene Naturphilosoph Lorenz Oken formulierte: „Das Auge führt den Menschen in die Welt, das Ohr führt die Welt in den Menschen.“

Ein neuer Trend ist die Nahrungsmittelakustik. „Das Ohr ist ja auch nach innen gerichtet – wir hören, was wir essen“, sagt Friedrich Blutner. Die Firma Bahlsen beschäftigt sich schon seit Mitte der 90er-Jahre mit dem Klang ihres Süßgebäcks. Intensive Forschung, verbunden mit Sounddesign, betreibt das Unternehmen seit 2003. Verantwortlich dafür ist Heinz-Dieter Lechte. „Gerade bei Keksen spielt der knusprige Klang eine große Rolle, weil er Frische signalisiert. Ein Keks, der im Mund nicht klingt, wird vom Verbraucher als alt bewertet“, erklärt er. Mehr noch: Lechte und seine Mitarbeiter stellten in Experimenten fest, dass das Geräusch direkten Einfluss auf die Wahrnehmung des Geschmacks hat. „Vergleiche haben eindeutig ergeben: Kekse, die knusprig sind, schmecken den Verbrauchern auch besser.“

Nicht nur Neuheiten testet Bahlsen auf seine „akustische Marktreife“, auch bereits im Verkauf befindliche Produkte müssen sich im Rahmen der Qualitätssicherung von Zeit zu Zeit einer „Hörprobe“ unterziehen. So stellten Lechte und seine Mitarbeiter kürzlich fest, dass sich ein bestimmter Keks, der bereits seit über einem Jahr im Bahlsen-Programm war und sich nur mäßig verkaufte, im Mund des Konsumenten sehr schnell auflöste, also recht schnell keine Kaugeräusche mehr zu hören waren. „Wir haben daraufhin die Rezeptur so umgebaut, dass der Keks länger klingt“, erklärt Lechte. „Weil er sich im Mund nun langsamer mit dem Speichel verbindet als vor der Rezeptänderung, hört der Kunde seine Kaugeräusche länger.“ Und das, obwohl er genauso viel Keks im Mund bewegt wie beim ursprünglichen Produkt. Selbstverständlich testete Bahlsen die Akzeptanz des veränderten Gebäcks. „Der Keks wurde von den Konsumenten in allen abgefragten Merkmalen besser bewertet als sein Vorgänger“, sagt Lechte.

Das Ohr isst mit. Wem dies ein wenig übertrieben erscheint, sollte berücksichtigen, wie laut Essgeräusche eigentlich ist. Friedrich Blutner erzählt von einem einfachen Selbstversuch, der das eindrucksvoll veranschaulicht: „Verspeisen Sie einen Riegel Schokolade und drehen Sie dabei Ihre Stereoanlage auf. Sie werden erstaunt sein, wie laut sie die Musik stellen müssen, um die Kaugeräusche zu übertönen.“ Kein Zweifel: Essen ist Krach. Doch wir empfinden anders. Wir genießen den Biss in einen knackigen Apfel oder in einen knusprigen Keks und würden nie auf die Idee kommen, dies als Lärmbelästigung zu bezeichnen. Das ist es, was die Psychoakustik für Friedrich Blutner so faszinierend macht: „Da läuft so manches im Unterbewusstsein ab. Wir können vieles messen. Aber nicht alles.“